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Teil 1 - Voraussetzungen für Marketing Automation mit Drupal

Voraussetzungen für Marketing Automation mit Drupal
19.06.2017 - 11:30 von Manuel Pistner

Marketing Automation ist neben Content Marketing, Targeting und der vielfach erwähnten Digital-Customer-Journey DAS Thema der letzten Jahre im Online Marketing. Bevor wir uns damit befassen, was Marketing Automation ist und wie man es mit Drupal umsetzt, möchte ich darauf eingehen, warum wir all diese Dinge überhaut tun sollten und was wir dafür benötigen.


Der Kunde ist König

– und der König möchte keinen "Einheitsbrei". Marketing nach der Gießkannen-Strategie (gleichmäßig mit der gleichen Message versuchen, alle zu erreichen) funktioniert heute nicht mehr. Kunden, ganz gleich ob B2B oder B2C, möchten individuell bedient werden – von der ersten Ansprache über das Produkt bis hin zum Service.

Das stellt jedoch viele Marketiers vor größere Herausforderungen. Jeden einzelnen Kunden individuell anzusprechen, ist viel zu zeitaufwändig und treibt die Akquisekosten pro Kunde nahezu unendlich in die Höhe, gerade im B2C Bereich.
Genau an dieser Stelle kommt Drupal ins Spiel, und die kundenseitige Akzeptanz einer Digitalisierung der Kundenbeziehung spielt uns dabei erheblich in die Karten. Keine Angst, wir werden nicht alles in Drupal neu erfinden. Vielmehr machen wir uns die hohe Integrationsfähigkeit von Drupal zunutze, um Services zu integrieren, die uns dabei helfen, unser Vorhaben "Marketing Automation und der Aufbau digitaler Kundenbeziehungen" Wirklichkeit werden zu lassen.

Ein paar Vorbereitungen sind dabei unerlässlich. Diese möchte ich in diesem ersten Teil der Blogreihe aufgreifen.


1) Lernen Sie Ihren Kunden kennen

Der Kunde steht im Mittelpunkt. Das klingt zunächst sehr einfach. Wenn man sich gerade mittelständische Unternehmen ansieht, ist das jedoch selten der Fall.

Ohne dass Sie wissen, was Ihre Kunden benötigen, wie sie über verschiedenen Dinge denken, über welche Kanäle sie sich informieren und wie sie angesprochen werden wollen, können Sie weder manuell noch automatisiert eine individuelle und interessante Kommunikation aufbauen.
Am einfachsten ist es, wenn Sie sich einmal Ihre bestehenden Kunden im Detail ansehen:

  • Aus welchen Branchen kommen diese?
  • Wer ist meist Ihr Ansprechpartner?
  • Und was genau braucht diese Person von Ihnen?

In der Kommunikation geht es dabei nicht um das Unternehmen, das Ihr Kunde ist, sondern um die Person, mit der Sie ein Geschäft durchführen wollen.
Segmentieren Sie Ihre Kunden in einzelne Kategorien (z.B. nach Branche oder nach weiteren Attributen, die Ihnen als Unterscheidungsmerkmal dienen) und schreiben Sie je Branche den Ansprechpartner bzw. dessen Position im Unternehmen auf. Zu jedem Ansprechpartner hinterlegen Sie die wichtigsten Attribute, an denen Sie Ihre Kommunikation ausrichten möchten. Der erste und wichtigste Schritt ist getan: Sie haben sogenannte Personas erstellt.

 


2) Sie benötigen ein zeitgemäßes CRM – in Drupal oder als externen Service

Wenn Sie bereits ein CRM mit offenen Schnittstellen im Einsatz haben – sei es Salesforce, SAP CRM, Zohoo CRM, Agile CRM oder ein anderer Service – können Sie an diese Voraussetzung einen Haken setzen. Wichtig dabei ist, dass Sie Ihre Kunden nach Segmenten oder Kategorien einordnen können, damit Sie mit diesen passend kommunizieren können.

Außerdem sind offene Schnittstellen über Webservices eine zwingende Voraussetzung, um über eine Microservice Architektur die Kommunikation zwischen allen beteiligten Systemen (vor allem Drupal und das CRM) sicherstellen zu können.

Auch Drupal bietet mit CRM Core und Redhen CRM Module, um Daten Ihrer Kunden in Drupal zu führen und Ihre Kunden darüber besser kennenzulernen. Der Nachteil ist, dass Sie damit Ihr CRM selbst erstellen müssen; der Vorteil ist, dass Sie es mit der hohen Flexibilität von Drupal genauso erstellen können, wie Sie es brauchen. Dank der REST API, die Drupal Entities mit sich bringen, ist auch die Voraussetzung der offenen Schnittstellen erfüllt.


3) Den Verkaufsprozess kennen

Das Ziel der Automatisierung Ihrer Marketing-Aktivitäten im Rahmen der digitalen Kundenbeziehung ist klar: Mehr verkaufen und ein rundum positives Markenerlebnis schaffen. Dazu ist es wichtig, zu wissen, wie Ihr Kunde im Kaufprozess entscheidet.

Das AIDA-Prinzip

Machen wir es uns hier einmal einfach und gehen vom klassischen AIDA-Prinzip aus (Attention, Interest, Desire, Action). Dies ist meist die Basis für eine Kaufentscheidung und für uns ein übersichtlicher Prozess, um über eine Automatisierung der Kommunikation im Marketing- und Vertriebsprozess nachzudenken.

 

Mit AIDA geht es nun auf die Reise hin zu mehr Verkauf, jedoch ist eines zu beachten: Content first. Ohne dass Sie Content griffbereit haben, der Ihre Zielgruppe interessiert (das I in AIDA: Interest), brauchen Sie nicht darüber nachzudenken, wie Sie Aufmerksamkeit erhalten. Selbst wenn Sie diese Aufmerksamkeit durch die richtigen Kanäle bekommen, Ihr Content jedoch nicht interessant ist, verpufft Ihre Mühe bereits zu Beginn.

Wenn Sie den passenden Content für Ihre Zielgruppe haben, dann gilt es, Aufmerksamkeit zu bekommen und die Werbetrommeln zu rühren. Üblicherweise über Social Media, Newsletter, Adwords, SEO, Messen, Guerilla Aktivitäten etc.

Wenn Sie es schaffen, dass eine Person, die Sie mit einer Message über einen Ihrer Marketingkanäle erreichen (Lead), Ihnen kurz zuhört und dann auch noch Ihren Content interessant findet, haben Sie den ersten Schritt geschafft. Sie haben einen Interessenten, bei dem die Möglichkeit besteht, etwas zu verkaufen (Opportunity genannt). Dieses Interesse sollte der Kunde bekunden, indem er Ihnen für weitere Informationen z.B. seine Kontaktdaten gibt. Dann können Sie Ihn durch den Sales-Funnel bis hin zum erfolgreichen Kauf führen.

Kleiner Tipp: Drupal eignet sich hervorragend, um Landingpages mit individualisierbaren Inhalten zu erstellen. Mehr Details zum Einsatz von Drupal zur Marketing Automation folgt in Teil 2 der Blog-Serie.

 

Der Weg zu einem ganzheitlichen Kundenprofil

Diese Kontaktdaten sollten Sie in Ihr CRM überführen. Nun haben Sie den Kundenkontakt und können diesen, z.B. per Tags, mit Interessen und weiteren Attributen anreichern.

Als Beispiel: Wenn Sie mir nach dem Lesen dieses Blogbeitrags Ihre Email-Adresse zukommen lassen möchten, weil Sie diesen Blog Post interessant fanden und gerne über Teil 2 informiert werden möchten, würde ich Sie mit dem Tag "Marketing" und dem Tag "Drupal" versehen.

Warum?

(Achtung Eigenwerbung)
Bright Solutions bietet die Konzeption und die Entwicklung von Drupal basierten Webanwendungen und mobile Apps an. Wenn Sie einen Partner benötigen, der Sie bei Ihrem Vorhaben unterstützt, sind Sie bei uns genau richtig und ich würde mich freuen, wenn Sie eine Zusammenarbeit mit uns in Betracht ziehen. Gerne würde ich Sie über Neuigkeiten aus der Drupal Welt auf dem Laufenden halten, die für Sie als Marketier interessant sind. Nun aber genug Werbung in eigener Sache ;-)

Wenn Sie einen Onlineshop betreiben und z.B. ein Ladengeschäft besitzen, können Sie Ihre Kunden im Onlineshop per Cookies oder nach dem Login identifizieren. Gleiches ist über iBeacons oder durch Kunden-Bonuskarten im z.B. Retailbereich in lokalen Geschäften möglich.

An all diesen digitalen "Touchpoints" erfassen Sie Daten darüber, was Ihren Kunden interessiert, um ihm dann ein passendes Angebot zu machen.

Wenn der Kunden z.B. einen Artikel im lokalen Shop angesehen hat, könnte das per iBeacon-Verbindung mit seinem Smartphone, auf dem Ihre App installiert ist (das macht der Kunden natürlich nur, wenn diese einen Mehrwert bietet), erkannt und am Profil festgehalten werden. Kauft er den Artikel nicht, wissen Sie auf jeden Fall, was den Kunden interessiert.

 

Ggf. war der Preis zu hoch und so können Sie beim nächsten Besuch Ihres Onlineshops 10% Nachlass anbieten und ihm weitere ähnliche Artikel zeigen.

 

Wie Sie sehen ist die Idee recht einfach: Sie versuchen, an allen Kontaktpunkten einen digitalen Kontakt herzustellen, den Kunden zu identifizieren, damit sein Profil anzureichern und dann passgenauen Content und eine angepasste Ansprache zu verwenden. All das mit dem Ziel, dass sich der Kunde mehr und mehr für Sie interessiert und einen Mehrwert in der Kommunikation mit Ihnen sieht.

Kommunikation: abgestimmt auf diesen einen Kunden, nicht auf alle potentiellen Kunden

Die Voraussetzungen und das Prinzip, dem Marketing-Automation folgt, ist sowohl bei KMUs als auch im Enterprise- und Large Enterprise-Bereich nahezu identisch. Es geht darum, die "Digital Customer Journey" so zu gestalten, dass eine individuelle Kommunikation abgestimmt auf den Kunden (nicht auf alle potentielle Kunden, sondern auf diesen einen Kunden) erfolgen kann. Alle Aktivitäten zielen darauf ab, eine 1-zu-1 Kundenbeziehung aufzubauen (auch bekannt unter "Me-Commerce").

Wie Sie Drupal nutzen, um damit ein kundenindividuelles Marketing und eine digitale Kundenbeziehung aufzubauen, erfahren Sie in
"Teil 2 - So setzen Sie Marketing Automation mit Drupal um".

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