Was ist ein Funnel? Wichtige Funnel Steps, Conversion Beispiele & Funnel KPIs

Sicher hast du im Bereich Marketing und Vertrieb schon öfters vom sogenannten „Funnel“ gehört, oder? Nun, das klingt ja alles ganz spannend und en vogue, aber … was ist ein Funnel denn eigentlich? Wo fängt er an, welche Funnel Steps musst du berücksichtigen und auf welche Conversion Beispiele und Funnel KPIs pro Schritt achten, damit dein Funnel neue Anfragen und Kunden generiert und profitabel funktioniert?

Help is on the way – in diesem Beitrag erhältst du Antworten: 

• Was ist ein Funnel? Eine kurze Funnel Definition
• Welche Funnel Steps gibt es?
• Conversion Beispiele: Welche Conversion findet pro Phase statt und welche Funnel KPIs solltest du jeweils messen?
• Wie erstellst du einen Funnel, der auch tatsächlich funktioniert und dir Leads, Anfragen und Kunden liefert?

Was ist ein Funnel? Funnel Definition 

Ein Funnel (englisch für „Trichter“) ist ein Konzept aus dem Marketing und Verkauf, das den Prozess beschreibt, durch den deine potentielle Kunden geführt werden, um sie von Interessenten in tatsächliche Käufer zu verwandeln. 

Marketing- und Verkaufsteams verwenden Funnels, um ihre Strategien zu planen, den Erfolg ihrer Maßnahmen bestmöglich zu messen und Optimierungsmöglichkeiten präzise zu identifizieren.

Der Begriff Funnel wird verwendet, weil das Modell oft als Trichter dargestellt wird, bei dem viele potentielle Kunden am oberen, breiten Ende beginnen (auch Top Of the Funnel oder TOFU genannt)  und eine kleinere Anzahl von Käufern am schmalen, unteren Ende herauskommt (auch Bottom Of the Funnel oder BOFU genannt).

Oft stellen sich Unternehmen dabei einen Funnel grob so vor: Ganz oben werfen wir eine Menge Kontakte aus unserer Zielgruppe rein, und während sie ihren Weg nach unten bahnen, werden aus einigen von ihnen echte, zahlende Kunden.

Das funktioniert so leider nicht und du verbrennst auf diese Weise jede Menge Geld, das durch eine klare Funnel-Strategie deutlich effektiver und effizienter eingesetzt werden kann – dazu später mehr!

Die wichtigsten Funnel Steps im Überblick

Ein Funnel kann grundsätzlich in mehrere Phasen unterteilt werden, die den verschiedenen Stadien im Kaufentscheidungsprozess deines Kunden entsprechen. Die Art deines Funnels spielt dabei natürlich auch eine wesentliche Rolle. Ein 

1. Bewusstsein (Awareness): „Hey, was ist das?“

In dieser ersten Phase wird dein potentieller Kunde erstmals auf dein Produkt, deine Dienstleistung oder dein Angebot aufmerksam.

2. Interesse (Interest): „Hmm, das sieht interessant aus! Erzählt mir mehr!“

Der potentielle Kunde zeigt Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung und sucht nach weiteren Informationen auf deiner Website bzw. deinem Online Shop.

3. Überlegung (Consideration): „Klingt gut. Aber wie sieht’s im Vergleich zu anderen Optionen aus, gibt es etwas Besseres für meine Situation?“

In dieser Funnel Phase erwägt der Kunde ernsthaft den Kauf deines Produkts / der Dienstleistung bzw. generell deines Angebots und vergleicht es möglicherweise mit Alternativen, die deine Mitbewerber anbieten.

4. Entscheidung (Decision) bzw. Absicht (Intent): „Okay, ich bin fast überzeugt. Zeigt mir, warum ich genau dieses Produkt / diese Dienstleistung von euch brauche!“

Der Kunde trifft die Entscheidung, bei dir kaufen zu wollen und tritt mit dieser Absicht mit deinem Team in Kontakt oder nutzt deine Website, um weitere Informationen rund um deine Produkte, deine Dienstleistungen und die Vorteile deines Unternehmens in Erfahrung zu bringen.

5. Kauf (Purchase oder auch Action): „Ich nehm’s! Wo kann ich zahlen?“

Der Kunde tätigt in dieser Funnel Phase also den Kauf oder tätigt die gewünschte Aktion, so beispielsweise eine Anmeldung zu einem Online-Workshop oder einem kostenlosen Strategiegespräch.

Hier sei kurz der Unterschied zwischen Marketing Funnel und Sales Funnel hervorgehoben:

Während der Marketing Funnel sich auf die Generierung und Qualifizierung von Leads fokussiert, übernimmt der Sales Funnel die Aufgabe, diese Leads in Kunden zu verwandeln – sei es manuell durch Verkaufsgespräche oder automatisch durch gezielte E-Mails, Website-Inhalte und Videos. Der Sales Funnel konzentriert sich darauf, potentielle Kunden von der Phase des „Marketing Qualified Lead“ (MQL) zum „Sales Qualified Lead“ (SQL) und schließlich zum Kauf zu führen.

Es ist wie ein Staffellauf, bei dem Marketing die erste Strecke läuft und Sales das Rennen abschließt.

6. Nach dem Kauf (Post-Purchase): „Ich habe gerade dieses Produkt gekauft und brauche Hilfe bei der Einrichtung. Kann mir jemand helfen?“

Nachdem ein Kunde einen Kauf getätigt hat, ist es von entscheidender Bedeutung, sicherzustellen, dass er mit seinem Kauf zufrieden ist und alle notwendigen Unterstützung erhält. Dies kann Kundensupport, Garantieleistungen, Anleitungen zur Verwendung des Produkts oder Dienstleistung und Zufriedenheitsumfragen umfassen.

Upsell & Cross-Sell

Nachdem du deinen Kunden also einmal gewonnen hast, hört es nicht auf. Denk an Strategien wie „Upsell“ und „Cross-Sell“, um den „Customer Lifetime-Value“ (CLV) zu steigern.

Warum? Ein hoher CLV bedeutet, dass dein Funnel nicht nur effektiv, sondern auch profitabel ist. Letztendlich wird dein Unternehmen mit dem höchsten Kundenwert seine Branche dominieren.

Also, gib nicht nur Geld für Neukunden aus, sondern maximiere den Wert jedes einzelnen Kunden.

Und das bringt uns auch schon zum nächsten Funnel Step:

7. Loyalität (Loyalty): „Ich kaufe [Produkt / Service] immer bei diesem Unternehmen. Die Qualität und der Service sind einfach unschlagbar.“

Ein zufriedener Kunde kann zu einem loyalen Kunden werden. Loyalität bedeutet, dass der Kunde wiederholt bei dem Unternehmen kauft, selbst wenn es konkurrierende Angebote gibt. Unternehmen können diese Loyalität durch Treueprogramme, exklusive Angebote oder einen hervorragenden Kundenservice fördern.

8. Empfehlung (Advocacy): „Ich bin so sehr von diesem Produkt, dieser Dienstleistung überzeugt, dass ich es/sie direkt empfohlen habe! Andere müssen es auch ausprobieren!“

Ein loyaler Kunde kann zu einem echten Botschafter und Fürsprecher für dein Produkt oder gesamtes Unternehmen werden. Diese Kunden empfehlen dein Produkt oder die Dienstleistung aktiv ihren Freunden, der Familie oder im Arbeitsumfeld weiter. Ein positives Mundpropaganda-Marketing ist unglaublich wertvoll, es ist glaubwürdig und authentisch.

Dein Funnel hilft dir dabei, den Überblick in jedem Funnel Step zu behalten. So weißt du immer, wie viele potentielle Kunden sich in jeder Phase befinden. Das ermöglicht es dir und deinem Team, gezielte Maßnahmen zu ergreifen, um mehr Kunden durch den Funnel zu führen und sie zu Käufern zu machen.

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Conversion Beispiele & Funnel KPIs

In den folgenden Conversion Beispielen nennen wir die spezifischen Aktionen, die eine Person, besser gesagt dein potentieller Kunde, in den jeweiligen Funnel Phasen durchführt. 

Diese Aktionen markieren einen Übergang von einer Funnel-Phase zur nächsten.

KPIs (Key Performance Indicators) sind dabei Messgrößen, Benchmarks, mit denen du den Erfolg der spezifischen Conversion im Funnel Step bewerten kannst. 

Conversion Beispiele sind also konkrete Ereignisse, die zeigen, dass ein Benutzer „konvertiert“ oder einen Schritt im Funnel weitergegangen ist. KPIs sind dann Indikatoren, die zeigen, wie gut oder effektiv dieser Übergang (oder die gesamte Phase) gelungen ist.

Wichtig dabei ist:

Für jede Funnel Phase muss eine spezielle Message / spezieller Content verwendet werden, um die nächste Conversion Stufe zu erreichen. Diesen Content kannst du durch das Progressive Funnel System mit Microtests und anderen systematischen Testing-Methoden eindeutig und individuell für deine Zielgruppe und deine Angebote definieren.

Gehen wir also die einzelnen Funnel Steps mit dem jeweiligen Conversion Beispiel und dem jeweils wichtigstem Funnel KPI durch:

1. Bewusstsein (Awareness)

Conversion Beispiel: Ein potentieller Kunde sieht deine Werbeanzeige, eine Ad (zum Beispiel auf Facebook, auch für B2B) oder deinen Social Media Beitrag über dein Produkt und klickt darauf, um mehr darüber zu erfahren.

Funnel KPIs:

• Impressions: Wie oft wurde deine Werbung (Ad) oder dein Content gesehen?
• Reach: Wie viele User (unique user) haben deinen Inhalt gesehen?

2. Interesse (Interest)

Conversion Beispiel: Nachdem der potentielle Kunde auf die Ad geklickt hat, meldet er sich für einen Newsletter an, gibt seine Email für ein kostenloses Angebot wie einen Guide oder ein Video ein oder folgt deinem Unternehmen auf Social Media, um regelmäßige Updates zu erhalten.

Funnel KPIs:

• Click-Through Rate (CTR): Wie viele Personen haben auf deine Werbung oder deinen Content geklickt im Verhältnis zu den Impressions?
• Page Views: Wie viele Besuche hattest du auf deiner Landingpage oder Website?

3. Überlegung (Consideration)

Conversion Beispiel: Der potentielle Kunde schaut sich Kundenbewertungen an, vergleicht das Produkt bzw die Dienstleistung mit anderen Angeboten.

Funnel KPIs:

• Landing Page Views: Wie oft wurde eine bestimmte Seite, die dein Produkt, dein Angebot oder den wichtigen Schritt zu deiner Dienstleistung beschreibt, besucht?
• Dwell Time: Wie lange bleiben User auf einer bestimmten Seite?

4. Entscheidung (Decision) bzw. Absicht (Intent):

Conversion Beispiel: Der potentielle Kunde fügt das Produkt zum Warenkorb hinzu oder bucht einen Beratungstermin mit deinem Sales Team.

Im B2B Sales Funnel wäre das beispielsweise ein Sales Call mit einer Produkt-Demo und einem Angebot. Dort gibt es sogenannte High-Ticket und Low-Ticket Funnels, mehr dazu in diesem Artikel.

Funnel KPIs:

• Conversion Rate: Wie viele Besucher haben eine bestimmte Aktion auf deiner Landingpage durchgeführt (z. B. ein Produkt zum Warenkorb hinzugefügt)? 

Aber was ist eine gute Conversion Rate und wie kannst du die Conversion Rate deiner Landingpages verbessern? Mehr dazu in diesem Artikel.

• Cost per Lead: Wie viel kostet es dich, einen qualifizierten Lead zu gewinnen?

5. Kauf (Purchase oder auch Action):

Conversion Beispiel: Jetzt gewinnst du deinen zahlenden Kunden, der nun erfolgreich den Kaufprozess abschließt, indem er das Produkt kauft oder den Dienst in Anspruch nimmt.

Funnel KPIs:

• Sales Numbers: Wie viele Verkäufe wurden gezählt?
• Average Order Value: Wie viel gibt der durchschnittliche Kunde pro Kauf aus?

6. Nach dem Kauf (Post-Purchase)

Conversion Beispiel: Der Kunde gibt Feedback durch eine Bewertung oder füllt eine Kundenzufriedenheitsumfrage aus.

Funnel KPIs:

• Customer Satisfaction: Wie bewerten Kunden deine Produkte oder Dienstleistungen?
• Churn Rate: Wie viele Kunden haben dein Produkt/Dienstleistung nicht mehr genutzt oder gekündigt?

7. Loyalität (Loyalty)

Conversion Beispiel: Der Kunde tätigt einen weiteren Kauf oder nutzt einen Treuebonus, den das Unternehmen anbietet.

Funnel KPIs:

• Repurchase Rate: Wie oft kommen Kunden zurück und kaufen erneut?
• Customer Retention Rate: Welcher Prozentsatz der Kunden bleibt dir treu?

8. Empfehlung (Advocacy)

Conversion Beispiel: Der Kunde empfiehlt das Produkt oder den Dienst aktiv auf verschiedenen Channels, gibt eine 5-Sterne-Bewertung oder teilt einen Referral-Link mit anderen Unternehmen, Freunden oder der Familie.

Funnel KPIs:

• Net Promoter Score (NPS): Wie wahrscheinlich ist es, dass Kunden dein Produkt oder deine Dienstleistung weiterempfehlen?
• Number of Referrals: Wie viele Kunden haben dein Produkt oder deinen Service aktiv weiterempfohlen?

Für jedes Unternehmen können sich natürlich spezifischere oder variierende Conversion-Beispiele und deren Funnel KPIs je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung ergeben. Die Conversion Ziele und wichtigen KPIs sollten dabei kritisch mit der entsprechenden Marketing Strategie bzw. Produktstrategie im Einklang sein.

Es ist wichtig, dass du deine KPIs regelmäßig überprüfst und anpasst, um sicherzustellen, dass du immer die relevantesten Daten misst.

So erstellst du einen erfolgreichen Funnel

Du weißt nun also, welche Funnel Steps für deine potentiellen Kunden relevant sind, welche Conversions sie dabei von Phase zu Phase durchlaufen und welche Benchmarks für deine Funnel KPIs wichtig sind.

Zugegeben, wir haben es dir so einfach und verständlich wie möglich dargestellt und wissen natürlich, dass es sehr frustrierend sein kann, wenn du nicht weißt, was genau du in den einzelnen Funnel Phasen kommunizieren solltest, was deine Zielgruppe überzeugt, und wie du dein Conversion Tracking korrekt aufsetzt, deine KPIs richtig misst und vor allem deine Conversion Rate gezielt optimierst.

Die gute Nachricht:

Du musst das nicht erst in monatelangen Testings und verschwendeten Ad-Budgets mühselig herausfinden, denn wir geben dir eine komplette und praxisnahe Struktur an die Hand! 

Wenn du für dein Unternehmen und deine Angebote auf der Suche bist … 

• nach einer klaren und faktenbasierten Content-Struktur,
• nach den für deinen Funnel wichtigen KPIs und Benchmarks,
• nach einer genauen Anleitung für den systematischen Aufbau profitabler Funnels und Online Kampagnen,

dann erfährst du hier, wie das auch für dich umsetzbar ist, und zwar mit KI-Tools und im Rekord-Tempo!

Mit dieser Funnel-Blaupause hast du einen strukturierten Prozess zur Erstellung von Funnels und Kampagnen und wirst genau verstehen, was du Schritt für Schritt befolgen musst, damit du deine Funnels und Kampagnen mit KI erstellen kannst und zwar so, dass deine Kunden wirklich kaufen (B2B und B2C).