Wie Sie einen Funnel erstellen, um Marketing und Vertrieb zu automatisieren

    Funnel erstellen, was ist ein Funnel?

     Möchten Sie mit einem Funnel Marketing und Vertrieb digitalisieren und zu einem großen Teil automatisieren? Dann sind Sie hier genau richtig. Hier erhalten Sie praxisnahes Wissen darüber, wie Sie einen Funnel erstellen, einen Funnel optimieren und welchen Funnel Content Sie benötigen, damit Sie Traffic in Leads, Anfragen und Kunden konvertieren können.

    Dann steigen wir mal ein 😉

    Funnel Definition: Was ist ein Funnel?

    Ein Funnel ist ein Content-System. Dieses System besteht aus Inhalten, die Besucher (Leads) Schritt-für-Schritt (meist über digitale Kanäle) von Werbeanzeigen (Ads), Social Posts oder Suchmaschinen-Content über Landingpages bis hin zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung führen.

    Den Vorgang, einen Besucher in den nächsten Schritt Ihres Funnels zu führen, nennt man Conversion.

    Die Conversion Rate ist die wesentliche Kennzahl, die Ihnen zeigt, wie gut Ihr Funnel fremde oder “warme” Besucher in Käufer konvertiert – denn genau das ist der Zweck eines Funnels.

    Es gibt zahlreiche verschiedenen Funnel Typen. Bestimmt kennen Sie beispielsweise Webinar-Funnels und andere Video-Funnels (so zum Beispiel einen VSL-Funnel), um über einen Marketing Funnel Leads zu generieren (B2B Lead Generierung). Diese werden anschließend über einen Sales Funnel in Käufer mit einem möglichst hohen Customer-Lifetime-Value konvertiert.

    Für E-Commerce Produkte bis 200 EUR können Verkäufe direkt über einen Sales Funnel generiert werden. Dazu lesen Sie weiter unten mehr.

    Funnel Aufbau: Wie funktioniert ein Funnel?

    Im folgenden lesen Sie, aus welchen Komponenten ein Funnel besteht. 

    Diese strukturelle Blaupause können Sie als Funnel Konzept oder als Vorlage nutzen, um einen Funnel mit Ihren Inhalten aufzubauen, der für Ihre Branche, Ihre Produkte und Ihre Dienstleistungen funktioniert.

    1. Der Traffic-Kanal

    Sie benötigen Traffic. Besser noch: Relevanten Traffic. Und zwar aus Besuchern, die Ihrer gewünschten Zielgruppe entsprechen.

    Diesen relevanten Traffic generieren Sie über einen oder mehrere Traffic-Kanäle. Solche Traffic-Kanäle können Suchmaschinenwerbung (SEA), bezahlte Social Media Werbung (Paid Social), organischer Suchmaschinen-Traffic (SEO), Email / Newsletter oder auch weniger übliche Kanäle wie Netzwerktreffen, Cold-Outreach (Social Media Messages, Email, Telefon) sein.

    Der Traffic-Kanal speist Ihren Funnel mit dem relevanten Traffic. Das ist der einzige Job, den dieser Kanal erledigen muss.

    Bei der Auswahl des Traffic-Kanals sollten Sie zunächst entscheiden, ob Sie Zeit oder Geld investieren möchten, um Traffic zu bekommen.

    Eines der beiden müssen Sie investieren.

    Wenn Sie im Wesentlichen Zeit investieren möchten, dann wählen Sie einen organischen Kanal (Organic Social, SEO, Outreach).

    Wenn Sie in erster Linie Geld investieren möchten, dann fällt die Wahl auf Paid Social oder SEA.

    Ob Sie über den Kanal relevanten Traffic erhalten, wird durch zwei Faktoren bestimmt:

    1. Ist Ihre Zielgruppe auf diesem Kanal vertreten?

    2. Zieht Ihr Content auf diesem Kanal die Leute an, die Ihrer Zielgruppe entsprechen (meist über eine Persona definiert)?

    Wie gut Ihr Content auf dem jeweiligen Traffic-Kanal funktioniert, messen Sie über die Click-Through-Rate (kurz: CTR) und über die Kosten pro Klick (kurz: CPC).

    2. Opt-in – der Einstieg in Ihren Funnel

    Wenn Sie Besucher über einen gewählten Traffic-Kanal auf eine Landingpage als Einstiegspunkt in Ihren Funnel leiten, dann möchten Sie erreichen, dass diese Besucher in den nächsten Schritt konvertieren.

    Bei einem Webinar-Funnel ist dieser nächste Schritt die Anmeldung zu Ihrem Online-Seminar. Bei einem VSL-Funnel ist es die Anmeldung zu einem Online-Video oder der Download für einen kostenlosen Lead Magnet.

    Ein Besucher, der sich über die Opt-in-Seite angemeldet hat, nennt man Lead.

    Für diese Anmeldung erhalten Sie die Email-Adresse des Besuchers. Mit dieser Email-Adresse können Sie nun Email-Marketing als unterstützenden Kanal nutzen, um Ihren Lead in den nächsten Schritt Ihres Funnels zu konvertieren.

    3. Anfrage oder Kauf

    Ein Lead hat Interesse (Intent) an einem Thema gezeigt, bei dem Sie diese Person gerne mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen unterstützen möchten.

    Das Ziel Ihres kostenlosen Angebots (Webinar, Video, PDF …) ist es, Vertrauen und Autorität zu schaffen und Ihren Lead durch ein attraktives Angebot als nächsten Schritt zu einer Anfrage oder zum Kauf zu bewegen.

    4. Retargeting Warm Traffic und Hot Traffic

    Damit Ihr Lead in den nächsten Schritt konvertiert, benötigen Sie weiteren überzeugenden Content. Dieser Content ist abhängig von der Stufe, in der sich Ihr Kontakt gerade befindet. 

    Wenn ein Besucher zwar Ihre Landingpage besucht hat, das dort vorgestellte Angebot jedoch nicht attraktiv (genug) fand, um Ihnen die Email-Adresse zu hinterlassen, dann ist dieser Besucher in Ihrer Warm Audience.

    Sie haben zwar noch keine Email-Adresse, in den meisten Fällen und bei korrektem Setup können Sie diese Person omnipräsent auf Kanälen wie Facebook, Instagram, Google, LinkedIn etc weiteren hilfreichen Content in Form von Ads zeigen, um mehr Vertrauen aufzubauen, sodass die gleiche Person vielleicht beim nächsten Besuch Ihrer Landingpage in einen Lead konvertiert. 

    Wenn Sie bereits die Email-Adresse eines Leads haben, können Sie diesen Lead mit omnipräsenten Retargeting in die nächste Stufe zur Anfrage oder zum Kauf konvertieren. Dies ist Ihre Hot Audience. Das Retargeting von Leads erfolgt am besten ebenfalls auf mehreren Kanälen, vor allem aber per Email.

    Denn für den Email-Kanal müssen Sie kein Werbebudget ausgeben. Das macht Ihren Funnel deutlich profitabler, als wenn Sie versuchen, ohne Email-Marketing einen profitablen Funnel zu erstellen.

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    Marketing Funnel vs Sales Funnel

    Ein Funnel im Gesamten muss die Aufgabe erfüllen, eine Person durch Content zu einer bestimmten Handlung als nächsten Schritt zu motivieren. Diese nächsten Schritte werden Conversions genannt. Nun haben Sie sich bereits von einem Marketing Funnel und einem Sales Funnel gehört und vielleicht fragen Sie sich, was der Unterschied ist. Das ist recht einfach zu erklären.

    Der Marketing Funnel startet in einem Marketingkanal und hat ein Marketingziel.

    Konkret heißt das, Sie starten hier z.B. auf einer Werbeplattform wie Meta (Facebook), Google Ads, Google Suchmaschine, LinkedIn, Youtube und führen eine Person bis zum Kauf.

    Bei hochpreisigen Angeboten ab 1000 EUR führt der Marketing Funnel meist zu einer Anfrage.

    In diesem Fall ist die Anfrage also das Marketingziel.

    Mit einer Anfrage endet auch der Marketing Funnel und der Sales Funnel beginnt.

    Nun übernimmt der Sales Funnel die Aufgabe, eine Anfrage in einen Käufer zu konvertieren und den Käufer zu weiteren Upsell- oder Cross-Sell-Optionen zu motivieren. 

    Wenn Sie genau wissen wollen, wie ein Marketing Funnel funktioniert, was einzelne Schritte sind, wie dieser aufgebaut ist und was wichtige KPIs sind, dann erfahren Sie mehr dazu in der ausführlichen Anleitung: Marketing Funnel erstellen und optimieren.

    Funnel KPIs – was ist zu beachten?

    Key Performance Indikatoren oder kurz Funnel KPIs sind essentiell, um einen Funnel erstellen und optimieren zu können. Diese KPIs geben im Wesentlichen die Conversion Rate der einzelnen Schritte des Funnels wieder als auch die gesamte Performance. 

    Der wichtigste KPI, um die Performance Ihres Funnels zu bewerten, ist der Return on Ad Spend, in Kurzform auch ROAS genannt. Der ROAS ist der Faktor aus Conversion-Wert / Ad Spend.

    Der Conversion Wert ist also der Wert eines Leads, einer Anfrage oder eines Kaufs, je nachdem, welches Ziel Ihr Funnel hat. Der Wert Ad Spend ist der Betrag in EUR, den Sie in bezahlte Werbung investiert haben, um die Summe aller Conversionwerte zu generieren.

    Ist der ROAS > 1, so schafft Ihr Funnel Wert, ist er <1 so kostet Ihr Funnel Geld.

    Wenn Ihr ROAS > 1 ist (natürlich auf der Basis korrekt ermittelter Werte), dann können Sie mehr Geld in bezahlte Werbung investieren und Sie verdienen mehr.

    Dies ist der Schlüssel für einen skalierbaren Funnel.

    Natürlich sollten Sie als KPIs auch den absolut generierten Wert (also Summe der Werte aller Leads, Anfragen oder Verkäufe) messen, sowie die Anzahl der Leads, Anfragen und Verkäufe), die Ihr Funnel generiert hat.

    Das Tracking Ihrer Funnel KPIs ist essentiell, um Ihren Funnel zu optimieren. 

    Wenn Sie mehr über systematische Conversion Rate Optimierung erfahren möchten, finden Sie dazu mehr in unserer Anleitung zur Progressiven Conversion Rate Optimierung.

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    Funnel Content, den Sie unbedingt benötigen

    Sie wissen es bereits: Damit unbekannte potentielle Kunden in kaufende Kunden konvertieren, benötigen Sie Content, der eine Person zu einem nächsten Schritt motiviert und zur Handlung bewegt.

    Je nachdem, in welchem Schritt sich die Person befindet, ist die Handlung ein Klick, das Ausfüllen eines Formulars, ein Video ansehen, Kaufen, eine Anfrage stellen etc.

    Ihr Funnel Content soll eine Person IMMER nur zum nächsten Schritt motivieren.

    Damit dies gelingt – von der Werbeanzeige über die Registrierung auf einer Opt-in Landingpage bis hin zur Anfrage über ein Formular – muss Ihr Content vier Aufgaben erfüllen.

    Diese sind:

    1. Aufmerksamkeit auf sich ziehen und diese halten.
    2. Interesse und Neugier wecken.
    3. Bedarf wecken.
    4. Auf die nächste Handlung verweisen (Call to Action).

    Nur, wenn Ihr Content in jedem Schritt genau diese Aufgabe erfüllt, erhalten Sie hohe Conversion Rates von über 15% bis hin zu 40% (wenn Sie Ihren Funnel bereits mehrere Iterationen optimiert haben).

    Dieses Prinzip nennt sich auch das AIDA Prinzip (Attention – Interest – Desire – Action).

    Funnel erstellen – die Funnel Strategie

    Wenn Sie einen Funnel erstellen möchten, starten Sie mit Ihrer Strategie.

    Ihre Funnel Strategie besteht aus der Definition Ihrer Zielgruppe in Form einer Persona, Ihres Angebots, das Sie vermarkten und dessen Mehrwert-Argumentation (Problem-Solution-Fit oder Problem-Solution-Blueprint). Eine schrittweise Anleitung dazu finden Sie hier.

    Wenn Sie Ihre Strategie erstellt haben, starten Sie mit der Umsetzung.

    Wichtig dabei ist, dass Sie nicht einfach eine Landingpage erstellen, mit Inhalten, von denen Sie annehmen, dass sie für Ihre Besucher interessant sind.

    Starten Sie stattdessen mit Ihrer Werbeanzeige und damit, deren einzelne Elemente Schritt für Schritt zu testen und somit zu validieren. Diese Validierung geschieht durch Microtests und durch progressive Conversion Rate Optimierung.

    Erfahren Sie, wie genau Sie Ihre Werbeanzeige erstellen, Ihre Marketing Strategie validieren mit unserer Anleitung zur progressiven Conversion Rate Optimierung.

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