Marketing Automation mit CMS und CRM

    Marketing Automation ist neben Content Marketing, Targeting und der vielfach erwähnten Digital-Customer-Journey DAS Thema der letzten Jahre im Online Marketing. Bevor wir uns damit befassen, was Marketing Automation ist und wie man es mit Ihrem CMS (im Detail weiter unten auch im “Deep Dive mit Drupal”) umsetzt, möchte ich darauf eingehen, warum wir all diese Dinge überhaupt tun sollten und was wir dafür benötigen.


    Was ist Marketing Automation?

    Marketing Automation ist ein System bestehen aus Tools zur Automatisierung eines Lead-Nurturing Funnels im Rahmen einer Digital Customer Journey. Um mit Marketing Automation Lead Nurturing zu betreiben wird Content an digital messbaren Kunden-Kontaktpunkten eingesetzt um das Verhalten und die Interessen des Nutzers kennen zu lernen und in einem CRM oder Marketing Automation System zu tracken. Durch das Tracking dieser Attribute wird der Nutzer in Personas Kategorisiert und über darauf abgestimmte Content-Angebote wie Newsletter, Downloads, Events über den Lead-Funnel automatisch bis hin zum Abschluss eines Kaufs qualifiziert.


    Der Kunde ist König

    – und der König möchte keinen „Einheitsbrei“. Marketing nach der Gießkannen-Strategie (gleichmäßig mit der gleichen Message versuchen, alle zu erreichen) funktioniert heute nicht mehr. Kunden, ganz gleich ob B2B oder B2C, möchten individuell bedient werden – von der ersten Ansprache über das Produkt bis hin zum Service.

    Marketing Automation

    Das stellt jedoch viele Marketiers vor größere Herausforderungen. Jeden einzelnen Kunden individuell anzusprechen, ist viel zu zeitaufwändig und treibt die Akquisekosten pro Kunde nahezu unendlich in die Höhe, gerade im B2C Bereich.

    Genau an dieser Stelle kommt Ihr CMS wie Drupal, WordPress, Sitecore etc ins Spiel, und die kundenseitige Akzeptanz einer Digitalisierung der Kundenbeziehung spielt uns dabei erheblich in die Karten. Keine Angst, wir werden nicht alles in neu erfinden. Vielmehr machen wir uns die hohe Integrationsfähigkeit der CMS Systeme zunutze, um Services zu integrieren, die uns dabei helfen, unser Vorhaben „Marketing Automation und der Aufbau digitaler Kundenbeziehungen“ Wirklichkeit werden zu lassen.

    Ein paar Vorbereitungen sind dabei unerlässlich. Diese möchte ich in diesem ersten Teil der Blogreihe aufgreifen.

    WICHITG: Drupal als CMS können Sie übrigens auch durch andere CMS Systeme wie z.B: WordPress ersetzen, die Marketing Automation mit einem “Headless” Ansatz unterstützen und somit REST APIs bereitstellen um über Schnittstellen auf Content zuzugreifen.


    1) Marketing Automation Schritt 1:Lernen Sie Ihren Kunden kennen

    Der Kunde steht im Mittelpunkt. Das klingt zunächst sehr einfach. Wenn man sich gerade mittelständische Unternehmen ansieht, ist das jedoch selten der Fall.

    Ohne dass Sie wissen, was Ihre Kunden benötigen, wie sie über verschiedenen Dinge denken, über welche Kanäle sie sich informieren und wie sie angesprochen werden wollen, können Sie weder manuell noch automatisiert eine individuelle und interessante Kommunikation aufbauen.

    Am einfachsten ist es, wenn Sie sich einmal Ihre bestehenden Kunden im Detail ansehen:

    • Aus welchen Branchen kommen diese?
    • Wer ist meist Ihr Ansprechpartner?
    • Und was genau braucht diese Person von Ihnen?

    In der Kommunikation geht es dabei nicht um das Unternehmen, das Ihr Kunde ist, sondern um die Person, mit der Sie ein Geschäft durchführen wollen.

    Segmentieren Sie Ihre Kunden in einzelne Kategorien (z.B. nach Branche oder nach weiteren Attributen, die Ihnen als Unterscheidungsmerkmal dienen) und schreiben Sie je Branche den Ansprechpartner bzw. dessen Position im Unternehmen auf. Zu jedem Ansprechpartner hinterlegen Sie die wichtigsten Attribute, an denen Sie Ihre Kommunikation ausrichten möchten. Der erste und wichtigste Schritt ist getan: Sie haben sogenannte Personas erstellt.


    2) Sie benötigen ein zeitgemäßes CRM für Marketing Automation

    Wenn Sie bereits ein CRM mit offenen Schnittstellen im Einsatz haben – sei es Salesforce, Hubspot, SAP CRM, Zohoo CRM, Agile CRM oder ein anderer Service – können Sie an diese Voraussetzung einen Haken setzen. Wichtig dabei ist, dass Sie Ihre Kunden nach Segmenten oder Kategorien in Listen einordnen können, damit Sie mit diesen passend kommunizieren können.

    Außerdem sind offene Schnittstellen über Webservices eine zwingende Voraussetzung, um über eine Microservice Architektur die Kommunikation zwischen allen beteiligten Systemen (vor allem Drupal und das CRM) sicherstellen zu können.


    CRM Tools für Marketing Automation

    Wir selbst nutzen Hubspot und Active Campaign da wir damit einen hohen Grad an Automatisierung erreichen können. Sowohl Hubspot als auch Active Campaign eignen sich beide hervorragend als CRM Tools für Marketing Automation. Wir hatten zuvor sowohl CRM System Marke “Eigenbau” als auch Pipedrive oder Civi CRM im Einsatz. Hubspot als CRM für Marketing Automation bringt auch als Zusatzmodul ein vollständiges CMS mit sich. Es kann aber auch einfach mit WordPress oder Drupal für Marketing Automation integriert werden. Active Campaign ist ebenfalls ein sehr ausgereiftes Tool für Marketing Automation. Es unterstützt den Marketing to Sales Prozess nicht ganz so vollständig wie Hubspot, dafür ist es auch um einiges günstiger.

    Mit beiden Tools lässt sich ein sehr hoher Automatisierungsgrad erreichen und so lassen sich sowohl mit Active Campaign als auch mit Hubspot für Marketing Automation alle hier vorgestellten Funktionen umsetzen und das mit voller Integration in CMS Systeme wie Drupal oder WordPress.


    3) Den Verkaufsprozess kennen

    Das Ziel von Marketing Automation im Rahmen der digitalen Kundenbeziehung ist klar: Mehr verkaufen und ein rundum positives Markenerlebnis schaffen. Dazu ist es wichtig, zu wissen, wie Ihr Kunde im Kaufprozess entscheidet. Und gerade hierbei hilft Ihnen die Segmentierung durch Marketing Automation extrem.

    Das AIDA-Prinzip
    Machen wir es uns hier einmal einfach und gehen vom klassischen AIDA-Prinzip aus (Attention, Interest, Desire, Action). Dies ist meist die Basis für eine Kaufentscheidung und für uns ein übersichtlicher Prozess, um über eine Automatisierung der Kommunikation im Marketing- und Vertriebsprozess nachzudenken. Nur wer den Verkaufsprozess vom ersten Kontakt bis hin zum Abschluss kennt, kann Marketing Automation erfolgreiche einführen. Klarheit über den Prozess ist hier entscheidend für den Erfolg.

    Mit AIDA geht es nun auf die Reise hin zu mehr Verkauf, jedoch ist eines zu beachten: Content first. Ohne dass Sie Content griffbereit haben, der Ihre Zielgruppe interessiert (das I in AIDA: Interest), brauchen Sie nicht darüber nachzudenken, wie Sie Aufmerksamkeit erhalten. Selbst wenn Sie diese Aufmerksamkeit durch die richtigen Kanäle bekommen, Ihr Content jedoch nicht interessant ist, verpufft Ihre Mühe bereits zu Beginn und von Marketing Automation is keine Spur zu sehen.

    Wenn Sie den passenden Content für Ihre Zielgruppe haben, dann gilt es, Aufmerksamkeit zu bekommen und die Werbetrommeln zu rühren. Üblicherweise über Social Media, Newsletter, Adwords, SEO, Messen, Guerilla Aktivitäten etc.

    Wenn Sie es schaffen, dass eine Person, die Sie mit einer Message über einen Ihrer Marketingkanäle erreichen (Lead), Ihnen kurz zuhört und dann auch noch Ihren Content interessant findet, haben Sie den ersten Schritt geschafft. Sie haben einen Interessenten, bei dem die Möglichkeit besteht, etwas zu verkaufen (Opportunity genannt) und Sie wissen, was die Person interessiert. Dieses Interesse sollte der Kunde bekunden, indem er Ihnen für weitere Informationen z.B. seine Kontaktdaten gibt. Dann können Sie Ihn durch den Sales-Funnel bis hin zum erfolgreichen Kauf führen.

    Kleiner Tipp: Drupal als auch WordPress eignen sich hervorragend, um Landingpages mit individualisierbaren Inhalten zu erstellen. Mehr Details zum Einsatz von CMS Systemen wie Drupal oder WordPress zur Marketing Automation folgt weiter unten in diesem Beitrag.

    Der Weg zu einem ganzheitlichen Kundenprofil

    Diese Kontaktdaten sollten Sie in Ihr CRM überführen um dieses als Tool für Marketing Automation damit zu füttern. Nun haben Sie den Kundenkontakt und können diesen, z.B. per Tags, mit Interessen und weiteren Attributen anreichern.

    Als Beispiel: Wenn Sie mir nach dem Lesen dieses Blogbeitrags Ihre Email-Adresse zukommen lassen möchten, weil Sie diesen Blog Post interessant fanden und gerne über weitere interessante Inhalte zum Thema Marketing Automation informiert werden möchten, würde ich Sie mit dem Tag „Marketing“ und dem Tag „Drupal“ und “Wordpress” versehen.

    Warum?

    (Achtung Eigenwerbung)

    Bright Solutions bietet die Konzeption und die Entwicklung Webanwendungen und mobile Apps an. Wenn Sie einen Partner benötigen, der Sie bei Ihrem Vorhaben unterstützt und Sie sicher durch Ihr Projekt führt, sind Sie bei uns genau richtig und ich würde mich freuen, wenn Sie eine Zusammenarbeit mit uns in Betracht ziehen. Gerne würde ich Sie über Neuigkeiten aus der web, mobile, WordPress, Cloud und Drupal Welt auf dem Laufenden halten, die für Sie als Marketier interessant sind. Nun aber genug Werbung in eigener Sache 😉


    Lead Nurturing und Marketing Automation

    Wenn Sie einen Onlineshop betreiben und z.B. ein Ladengeschäft besitzen, können Sie Ihre Kunden im Onlineshop per Cookies oder nach dem Login identifizieren. Der erste Schritt ist getan, Sie haben Ihren Kunden identifiziert. Gleiches ist über iBeacons oder durch Kunden-Bonuskarten im z.B. Retailbereich in lokalen Geschäften möglich.

    An all diesen digitalen „Touchpoints“ erfassen Sie Daten darüber, was Ihren Kunden interessiert, um ihm dann ein passendes Angebot zu machen.

    Wenn der Kunden z.B. einen Artikel im lokalen Shop angesehen hat, könnte das per iBeacon-Verbindung mit seinem Smartphone, auf dem Ihre App installiert ist (das macht der Kunden natürlich nur, wenn diese einen Mehrwert bietet), erkannt und am Profil festgehalten werden. Kauft er den Artikel nicht, wissen Sie auf jeden Fall, was den Kunden interessiert.

    Ggf. war der Preis zu hoch und so können Sie beim nächsten Besuch Ihres Onlineshops 10% Nachlass anbieten und ihm weitere ähnliche Artikel zeigen. Auf der Basis seiner Interessen können Sie über Lead Nurturing Kampagnen in Ihrem Marketing Automation Tool das Interesse Ihres Kunden in einen Bedarf umwandeln (Sie erinnern sich an AIDA zuvor in diesem Artikel).

    Wie Sie sehen ist die Idee recht einfach: Sie versuchen, an allen Kontaktpunkten einen digitalen Kontakt herzustellen, den Kunden zu identifizieren, damit sein Profil anzureichern und dann passgenauen Content und eine angepasste Ansprache zu verwenden um den potentiellen Interessenten über Lead Nurturing entlang des “AIDA Funnels” bis zum Abschluss zu qualifizieren. All das mit dem Ziel, dass sich der Kunde mehr und mehr für Sie interessiert und einen Mehrwert in der Kommunikation mit Ihnen sieht.

    Kommunikation: abgestimmt auf diesen einen Kunden, nicht auf alle potentiellen Kunden

    Die Voraussetzungen und das Prinzip, dem Marketing Automation folgt, ist sowohl bei KMUs als auch im Enterprise- und Large Enterprise-Bereich nahezu identisch. Es geht darum, die „Digital Customer Journey“ so zu gestalten, dass eine individuelle Kommunikation abgestimmt auf den Kunden (nicht auf alle potentielle Kunden, sondern auf diesen einen Kunden) erfolgen kann. Alle Aktivitäten zielen darauf ab, eine 1-zu-1 Kundenbeziehung aufzubauen (auch bekannt unter „Me-Commerce“).


    Marketing Automation CMS (Drupal und WordPress)

    Im vergangenen Abschnitt Blogpost haben Sie etwas über „Voraussetzungen für Marketing Automation“ gelernt und das Vorgehen kennengelernt. Außerdem haben Sie die gängigsten Tools für Marketing Automation kennengelernt. Jetzt wird es konkret und ich möchte Ihnen zeigen, wie Sie diese individualisierbare „Digital Customer Journey“ mit Drupal umsetzen. Analog kann dies auch mit WordPress geschehen, da es auch in WordPress analoge Content Module gibt (und viele weitere zusätzlich)

    Der Weg führt über Landingpages. Landingpages, die einen Kunden individuell mit Content und ggf. Informationen zu einem Produkt, das den Bedarf des Kunden erfüllt, ansprechen.


    Flexibler Content im CMS

    Mit Panels, Paragraphs, dem Media Modul, Views und Blöcken können Sie sich schnell und einfach eigene und individuelle Landingpages erstellen. In WordPress geschieht das z.B. über das Visual Composer Pluging oder WordPress Bakery. Dazu muss das CMS einmal so konfiguriert werden, dass die Module zu diesem Zweck optimal zusammenspielen und durch eine gute Usability dem Marketier das Leben nicht erschweren, sondern erleichtern.

    (So kennen Sie Drupal noch gar nicht? Sprechen Sie uns gerne für eine persönliche Demo an, die Ihnen zeigt, wie gut sich Drupal zur Content-Pflege nutzen lässt, wenn die richtigen Module richtig miteinander eingesetzt werden.). Auch WordPress stellen wir Ihnen gerne als CMS für Marketing Automation vor – Hubspot, Squarespace und Wix gerne ebenfalls.

    Ihre Redakteure sollen sich schließlich nicht auf das Marketing Automation CMS, sondern auf seine Kunden konzentrieren. Mit Panels in Drupal können Sie sogenannte Panes (oder auch Content Elemente genannt) erstellen, die entweder einheitlichen oder personalisierten Content darstellen oder Views, Formulare etc. als Element zur Verfügung stellen. In WordPress sind dies Content Module die über Ihr Theme bereitgestellt werden.


    Denken Sie in Content Elementen!

    Denken Sie bitte nicht mehr in einzelnen Seiten, die Sie mit Ihrem CMS aufbauen, sondern in Content Elementen oder Content Modulen. Dies hat einen gravierenden Vorteil: Sie entwickeln einmal Content Elemente (Teaser, Galerien, Slider, Kontaktformulare etc.) und haben damit volle Flexibilität beim Aufbau einzelner Seiten, indem Sie Content Elemente beliebig anordnen können und müssen damit nicht jedes Mal das Entwicklerteam nach einem neuen Deployment fragen.

    Unsere Landingpages sind ebenfalls so aufgebaut früher mit Drupal, heute mit WordPress. Einzelne Abschnitte, die jeweils einen klaren Fokus haben.


    Drupal „Rules“ für klare Regeln

    Mit dem Rules Modul können Sie mit einer Event-Condition-Action Regel dafür sorgen, dass die Profile Ihrer Kunden während der Nutzung Ihrer Seite zunehmend angereichert werden. Egal ob Sie Ihr CRM für Marketing Automation als Open Source Lösung betreiben oder auf Cloud-Software wie Hubspot, Active Campaign, Salesforce, SAP CRM oder Agile CRM setzen – mit Rules können Sie in Drupal Regeln erstellen, um Ihre Kundenprofile mit Informationen bzgl. der Interessen anzureichern. Wir empfehlen dabei, den jeweiligen Content zunächst mit Tags zu versehen, um diesen Content einer Zielgruppe und einem Interessengebiet zuzuordnen. Wenn Sie WordPress und Active Campaign oder Hubspot einsetzen ist dort eine Art “Rules” in Form eines Workflows-Designers enthalten, mit dem sie das gewünschte Regelwerk umsetzen können.

    Einfach gesprochen nutzen Sie Rules dann wie folgt:

    ——————————
    Event: Content wird angesehen

    Bedingung: Nutzer ist per Cookie oder im CRM bekannt (diese Condition muss meist über ein individuelles Modul, das sich mit Ihrem CRM integriert, bereitgestellt werden)

    Action als Rules Componente: Übertrage die Tags des angesehenen Artikels als Attribut am Kontakt in Ihrem CRM.
    ——————————-

    Somit haben Sie einen Interessenten identifiziert und wissen im CRM, welche Interessen er / sie hat und welcher Zielgruppe die Person zugeordnet ist. Das ist die Basis in der Marketing Automation, um die Person mit weiteren individuell zugeschnittenen Inhalten zu bedienen, bis sie weiteres Interesse bekundet (Step 2 AIDA Prinzip: Interesse).


    Content, der Lust zum Kauf macht

    Nun können Sie in Ihrem CRM eine Email-Kampagne starten, die alle Interessenten einer über Ihr Content Marketing prall gefüllten Zielgruppe (nehmen wir einmal Taschen als Beispiel) mit neuem, individuellen Content versorgt. Der Content teasert dabei Content oder Produkte aus Ihrem Online Shop an.

    Bevor es jedoch zur reinen Produktseite geht, wird dem Nutzer ein Video gezeigt. Ein Video, das zeigt, wie gut sich die zuvor angesehene Tasche tragen lässt. Klickt sich der Kunden weiter durch den Content, kann er durch einen Call-to-Action die Tasche in den Warenkorb legen (Step 3 im Kaufprozess: Desire). Je nach Verhalten, erhalten Sie nach Ihrem digitalen Besuch in der Customer Journey weiteren Content im Rahmen von Lead Nurturing Kampagnen, der Sie weiter neugierig macht.


    Beeinflussen Sie den Kaufprozess

    Dann erwarten wir den Checkout (Step 4: Action). Sollte dieser nicht erfolgreich beendet werden, ist der Kunde ggf. noch nicht ganz vom Produkt oder vom Preis überzeugt oder Ihre später ausgewiesenen Versandkosten sind zu hoch – Sie sehen, bereits hier erhalten Sie wertvolle Informationen, die Sie zur Entwicklung Ihres Angebots und zur Überzeugung Ihrer Kunden nutzen können.

    Auch dann erhält die Personen ein Tag, z.B. als „Warenkorb Abbrecher“ kombiniert mit bestimmten Interessen. Zeit für einen Gutschein, um auch diese Hürde des Preises noch zu nehmen. Über das Verhalten im Shop erhalten Sie nicht nur Informationen über die Interessen, sondern auch über den aktuellen Status im Kaufprozess.


    Rules und Workflows als Dreh- und Angelpunkt

    Das Drupal Modul „Rules“ oder in Hubspot und Active Campaign der Workflows Designer sind der Dreh-und Angelpunkt, um Aktionen folgend auf bestimmte Events auf Ihren Digitalen Customer Touchpoints auszuführen. So wird „Content und Commerce“ durch ein Framework an regelbasierten Aktionen und einer Integration mit Drittsystemen zur Realität.

    Die zuvor beschriebenen Content-Elemente in Drupal oder Content Module in WordPress können Sie verwenden, um individualisierte Inhalte auszuspielen. Das machen wir in Drupal wie folgt:

    Zunächst erstellen Sie View Modes für Teaser mit dem Modul „Display Suite“ für alle Inhaltstypen, die Sie individuell für eine Zielgruppe und für bestimmte Interessen (in Folge spreche ich nur noch von „Attributen“) anteasern möchten.

    Nun können Sie Inhalte aus diesen Inhaltstypen erstellen und die Attribute am Node, z.B. als Tags, hinterlegen. Darüber weiß Drupal, für welche Person mit welchen Attributen der Inhalt angezeigt werden soll.

    Wir haben eine Rules Action erstellt, die immer dann, wenn ein Inhalt von einem Nutzer angeschaut wird, dessen Attribute aus Drupal (oder dem integrierten CRM) ausliest und dann die Teaser der Inhaltselemente im Panel anzeigt, die mit den Attributen des Nutzers übereinstimmen.


    B2One effizient gestalten

    Mit dem richtigen Tool für Marketing Automation und einem integrierten CMS wie z.B. Drupal und WordPress haben Sie ein mächtiges Werkzeug an der Hand, um schnell neue Landingpages, individuell ausgerichtet auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe, zu erstellen und schaffen für Ihre Kunden eine individuelle „Digital Customer Journey“.

    Wenn Sie Interesse daran haben, mehr über Marketing Automation Use-Cases; die Integrationsfähigkeit von Drupal und WordPress mit CRM Systemen wie Hubspot Salesforce und Active Campaign; die Flexibilität und die Einsatzmöglichkeiten im Digital Marketing oder „Content und Commerce“ zu erfahren, sprechen Sie uns gerne an. Erste Tipps und ein persönliches, unverbindliches Kennenlernen sind natürlich kostenlos.

    Verwandte Blogbeiträge

    Diese Themen beschäftigten uns und unsere Kunden kürzlich

    Bereit für Projekte ohne Grenzen?

    Wir freuen uns auf Ihre Projekt-Ideen! Lernen Sie uns gerne in einer kostenlosen Erstberatung kennen und nehmen Sie noch heute Kontakt zu uns auf.PROJEKT ANFRAGE STELLEN

    Wie sieht Ihre perfekte Digitalagentur aus?

    Wir haben aus über 500 Anfragen die häufigsten Kriterien zur Agenturauswahl zusammengetragen. So können Sie Ihre Anbieter einfach vergleichen.CHECKLISTEN HERUNTERLADEN
    Darmstadt

    Bright Solutions GmbH
    Pfnorstraße 10-14
    64293 Darmstadt

    Adresse anzeigen
    Hamburg

    Bright Solutions Hamburg GmbH
    Altonaer Poststraße 9a
    22767 Hamburg

    Adresse anzeigen
    Telefon

    Darmstadt: +49 6151 / 27 647 - 0

    Hamburg: +49 040 / 350 80 130

    Nummern anzeigen