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Customer Obsession: Die Herausforderung in der digitalen Transformation

Customer Obsession: Die Herausforderung in der digitalen Transformation
11.12.2018 - 11:00 von Gast
Über unseren Gastautor
 
Boris Bohn - Geschäftsführer von ARITHNEABoris Bohn ist Geschäftsführer bei ARITHNEA und standortübergreifend für die zentralen Bereiche Marketing und Sales zuständig. Als Lotsen im digital Business beraten und unterstützen die Experten von ARITHNEA große und mittelständische Unternehmen bei ihren Projekten in Richtung digitale Transformation. Auf Augenhöhe mit dem Kunden werden Untiefen ausgemacht und der digitale Kurs neu gesteckt. Dabei entwickelt ARITHNEA unverwechselbare und individuelle Marken digital weiter und schafft integrierte IT-Lösungen für ein einzigartiges Kundenerlebnis.
 
 

Customer Obsession

 
Customer Obsession beschreibt eine Unternehmensphilosophie, die den Kunden konsequent in den Mittelpunkt stellt. Damit legt die Customer Obsession einen Grundstein für die erfolgreiche Digitalisierung der Kundenbeziehungen.
 
Die digitale Transformation ist derzeit in allen Unternehmen angekommen. Kein Manager stellt sich mehr die Frage, ob die digitale Transformation relevant werden wird. Die Fragen lauten stattdessen: Was müssen wir tun? Wie gehen wir vor? Womit fangen wir an? Die digitale Transformation hat dabei Auswirkungen in allen Bereichen des Unternehmens. Alle Bestandteile der Wertschöpfungskette werden mittelfristig davon betroffen sein – insbesondere die Kundenbeziehung. Mit Bezug zum Thema Customer Obsession nehmen wir also die Kunden in den Fokus: Deren Ansprüche haben sich in den vergangenen Jahren stark verändert, denn im Zentrum der heutigen Kundenerwartung steht das ganzheitliche Markenerlebnis auf allen Kanälen und Touchpoints. Der Kunde will vom ersten Kontakt mit der Marke in sozialen Netzwerken, auf Drittanbieterportalen über die Firmenwebsite bzw. im Ladengeschäft bis hin zum Aftersales-Support an jedem Punkt seiner Customer Journey gleichartig und konsistent abgeholt werden. Dabei ist es von zentraler Bedeutung, jeden einzelnen Kunden zu verstehen, seine Bedürfnisse zu kennen und bestmöglich individuell darauf zu reagieren. Damit eine derartige kundenzentrierte Sichtweise möglich wird, muss sowohl technologisch, organisatorisch aber auch kulturell die passende Basis geschaffen werden. 
 

1. Analyse des IST & Konzeption des SOLL

 
Unternehmen wissen heute zumeist, dass sie beim Thema Customer Centricity große Hürden zu überwinden haben. Um den richtigen Weg zu finden, ist eine umfassende Analyse der IST-Situation unerlässlich. Folgende Fragen müssen dabei u.a. beantwortet werden: Kennen Sie Ihre Kunden bereits gut genug? Wissen sie, welche Angebote ihre Kunden zu welchem Zeitpunkt über welchen Kanal nutzen? Haben Sie messbare Ziele im Bereich Kundenzentrierung definiert, so dass Sie zu einem späteren Zeitpunkt auch nachvollziehen können, ob diese erreicht wurden? Denn neben dem aktuellen Status, ist auch eine genaue Definition des Ziels erforderlich, um die richtigen Prozesse und besten technischen Lösungen zu wählen. Dabei sollte nicht nur der Wettbewerb genau betrachtet werden, sondern vor allem auch die Kundenbedürfnisse. 
 

2. Mittel und Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie

 
Ist Ausgangsposition und Ziel geklärt, kann die Umsetzung begonnen werden. Verlieren Sie dabei aber nie den Kunden aus den Augen, denn egal, ob es um Portale, Mobile Apps, Online-Shops oder andere Touchpoints in Ihrer Markenwelt geht, im Fokus aller Bemühungen sollten die Anwender und deren Nutzererlebnis stehen. Will man die stringente Customer Journey zufriedenstellend abbilden, dann sind viele Modernisierungen der eigenen Systemlandschaft notwendig. So könnten das CRM-System, aber auch das CMS oder Werkzeuge für die Marketing-Automation von der neuen Ausrichtung betroffen sein. Ebenso spielt die Integration von Business-Intelligence-Systemen beziehungsweise Lösungen für Künstliche Intelligenz (KI) eine zunehmend wichtige Rolle, um die Veränderungen von Kundenbedürfnissen, die Schnelllebigkeit digitaler Innovationen und die immer kürzeren Produktlebenszyklen nachhalten zu können. Unabhängig von der konkret eingesetzten Technologie ist aber vor allem auch ein passendes Change Management der Schlüssel zum Erfolg, denn die neuen Systeme alleine sind nicht die Lösung. Nur wenn sich das Unternehmen parallel mitändert Knowledge-Silos abgebaut und Zusammenarbeitsstrukturen neu definiert werden, kann sich die neue Philosophie entfalten. 
 

3. Ganzheitliche Kundenbetrachtung

 
Was für optimale Customer Centricity wirklich zählt, ist die Wahrnehmung der Kunden, nicht die eigene. Deshalb ist es notwendig die Sicht der Kunden zu kennen und nach ihr zu handeln. Mit modernen Tools können Sie an allen Touchpoints bereits umfassende Daten über Ihre Kunden erheben – natürlich nur mit deren Einverständnis. Doch dann fängt die Arbeit erst an: Denn eine reine Datensammlung gibt noch keinen Aufschluss über die Beweggründe der Kunden. Zwar sieht man genau, an welchem Punkt ein Einkauf abgebrochen oder eine Interaktion beendet wurde, doch bedarf es einer umfassenden Kontext-Analyse, um die Gründe zu verstehen. Deshalb ist es wichtig nicht nur Daten zu erheben, die Informationen zusammenzuführen und auszuwerten, sondern auch Feedback der Kunden einzuholen. Denn wer könnte Ihnen besser erklären, was Ihre Kunden wollen, als die Kunden selbst? 
 

4. Steigerung der Online-Präsenz

 
Hier setzt auch die Vermarktung Ihrer Inhalte an. Sie kennen Ihre Kunden nun und wissen, über welche Kanäle Sie sie am besten erreichen und welche Inhalte sie interessieren. In diesem Schritt ist das Ziel nun, den richtigen Content zu jeder Zeit am richtigen Ort ausspielen zu können um Ihre Kunden zu überzeugen. Doch was der richtige Content ist, entscheiden Sie. Wie möchten Sie sich online positionieren? Was erwartet Ihre Zielgruppe von Ihnen? Was sind Ihre Stärken und wie können Sie diese maximal nutzen? Mit der gezielten Verbreitung individueller Inhalte können die Auffindbarkeit der Seite und die Relevanz im Markt gesteigert werden. Dadurch findet Ihre Zielgruppe sie einfacher und kann so schneller ihre Bedürfnisse stillen.
 

5. Flexibilität und Agilität

 
Die digitale Transformation sorgt für ständige Veränderung und die macht leider auch vor Ihren Konzepten und Strategien keinen Halt. Ihre Kunden und vor allem deren Bedürfnisse können sich ändern, genauso die Anforderungen an Ihre Systeme. Um also auch in Zukunft noch relevant zu sein und flexibel und agil auf Veränderungen reagieren zu können, müssen Sie Ihr Unternehmen entsprechend organisieren. Anstatt statischer Jahrespläne sind kurze Reaktionszeiten und geringe Time-to-Market gefragt. Auch in der Produktentwicklung sollten abhängig vom Bedarf schnell Anpassungen vorgenommen werden können. Hier empfehlen sich A/B-Testings oder der sogenannte Schnellboot-Ansatz, bei dem Innovationsprojekte in mehreren Ansätzen in neuen Märkten getestet werden. Die Resonanz auf die verschiedenen Ausprägungen gibt wiederum Aufschluss darüber, was an Ihrem Produkt die Kunden zum Kauf bewegt.
 
Welche Strategie für Ihr Unternehmen die richtige ist, kann man pauschal natürlich nicht festlegen. Dabei ist es notwendig den Einzelfall zu betrachten und zielgerichtet auf die individuellen Anforderungen eines Unternehmens die Systeme auszurichten. Empfehlenswert ist eine gezielte Analyse durch Experten, die auch den langfristigen Erfolg im Blick haben.

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